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      MBA经典案例之夏普“新嫁”TCL有惑

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      2012-05-03 11:17  作者:  来源:互联网  字号:T|T

        面对2011财年38.4亿美元的历史性巨亏,“液晶之父”夏普3月27日宣布,向全球最大的代工企业鸿海集团发行价值669.1亿日元的新股,希望借力鸿海扭转颓势。

        与夏普形成鲜明?#21592;齲琓CL迎来了业绩的全面攀升。TCL2011年全年业绩报告显示,公司实现营业收入608.34亿元,同比增长17.28%;实现净利润10.13亿元,较前年同期增长134.24%。TCL也推出了7年以来的首个现金分红方案,上一次分红还是TCL上市的第一年。

        更令人吃惊的是,就在索尼等国际?#23454;?#24040;头纷纷实施“去液晶化”策略,逐渐降?#25237;?#20110;?#23454;?#19994;务的依赖之时,TCL却高调地提出,2012年将LCD电视机销售目标预定为1380万台,预期较2011年增长27.1%。

        2011年,TCL实现1000万台LCD电视销售量,并成为国内首家LCD电视销量突破1000万台的企业。同时,其投?#23454;?#21326;星光电项目,计划在2012年年底达到每月10万张玻璃大板的满产目标,?#35745;?#29575;将达到92%。

        ?#38142;耍琓CL集团董事长李东生梦寐以求的“面板+整机”全产业链布局即将完成。只?#36824;?#36825;一布局的完成让人有不得其时之忧。

        在中国?#23454;?#24066;场发展最为迅猛的20?#20848;?0年代后期,TCL并没有跟上步伐及早开发上游面板业务。李东生?#28304;?#35299;释称,当时TCL并没有足够的资源能力投资上游基础?#38469;酢?/p>

        20?#20848;?0年代以来,中国?#23454;?#20135;业一直深陷“价格战”的泥潭。在三星等国外企业开始涉足上游面板业务之时,为保住市场份额,TCL正忙于打“价格战”,并进行企业体制改革。据TCL方面透露,为了让TCL的发展速度高于与政府约定的增长率,公司选择了粗放的经营方式。

        在错过这一时期的绝佳机遇之后,TCL再次错失良机。“在对CRT往液晶?#38469;?#36716;型速度的预判上,我们的估计过于保守。”李东生2004年并购汤姆逊?#23454;?#19994;务后,并没有趁势进入上游面板领域。

        同时,TCL对?#23454;緙际?#24066;场转型的决策性误?#26657;?#20197;及核心?#38469;?#33021;力的缺失,导致TCL并购汤姆逊?#23454;?#19994;务步履蹒跚。汤姆逊?#23454;?#19981;但没有带来李东生预想的“开创一条?#38469;?#21019;新和推进国际化经营的捷径”,反而成为沉重的包袱。受其影响,TCL集团自2004年到2006连续三年亏损,2007年初被戴帽“ST”。

        在收购汤姆逊?#23454;?#19994;务后,关于未来?#38469;?#36716;型期,等离子和液晶?#38469;?#21040;底谁主沉浮的问题上,TCL内部也出现了分歧。“在2005、2006年的时候,中国企业再次错过了进入上游面板产业的绝好机会,这一次长虹将赌注押在了等离子上,而TCL对于是选择等离子还是液晶的问题犹豫不决。”曾任TCL新闻发言人的刘步?#20928;?#24518;道。

        就在TCL深陷亏损泥潭之时,在以三星为代表的国外企业助推之下,液晶?#38469;?#30340;商业化步伐加快。很快,液晶成功击败了等离子并取代了CRT,成为市场主流。

        此时,外资品?#35780;?#29992;产业转型的机会和产业?#38469;?#20248;势,大幅提高在中国液晶平板?#23454;?#24066;场的?#21152;新省?/p>

        很多日韩企业出于竞争的考虑经常在上游领域“为难”中国企业,以至于中国企业在面板采购上一直受制于人。因此,国内家电企业?#35745;?#20999;希望进入上游面板领域,李东生也希望打通上游产业链,将TCL打造成像夏普、三星以及LG?#26085;?#25569;整个?#23454;?#30340;全产业链的企业。

        就单台?#23454;?#32780;言,用于采?#22909;?#26495;的成?#33606;?#21344;据?#23454;?#25972;体成本的60%以上。如果再加上其他关键零部件,如显示芯片、智能芯片等,外购部件的成本能够占到总成本的80%左右。因此,从制造成本控制上考虑,进入上游面板业对于?#23454;?#20225;业来说非常有必要。

        经过反复?#27010;写?#21830;,2009年夏天,TCL、夏普和深圳政府终于达成初步协议,总投资280亿元建8.5代液晶面板工厂,其中深圳政府占50%股份,TCL和夏普各占25%。就在项目即将落地之时,由于深圳政府主要领?#23478;?#28041;?#28216;?#32426;被“双规”,签?#38469;?#23452;就此搁?#22330;?#27492;后,TCL与夏普出现多?#25991;?#25830;,最终双方分道扬镳。于是,李东生只能自力更生完成全产业链的布局。

        2011年9月1日,TCL与深圳市政府属下的深超科技共同注资(TCL占股55%)的华星光电终于进入试产阶段,但华星光电一出生便遭市场风向大变。从2010年开始,全球面板产业打破多年来形成的供求周期,开始?#20013;导郟?#22810;家面板制造企业陷入亏损,纷纷减产保价。

        夏普遭遇了历史性巨亏,而索尼?#36864;?#19979;也?#30452;?#20197;26亿美元和102亿美元的亏损震惊业内。三星公司的液晶面板部门也以1.5万亿韩元的亏损拖?#33487;?#20010;公司的“后腿”。“华星光电项目被一?#26174;?#25302;的意外?#24405;?#25171;乱了,等项目落地为时已晚,说来让人叹息。”刘步尘说。

        华星光电在投产之后?#27426;?#20037;就实现了量产,目前,其产能为每月2万张玻璃大板。消化目前的产能,对于TCL来说并不困?#36873;?#25353;照TCL的规划,2012年底华星光电实现满产后,可年产26英寸至32英寸、37英寸、46英寸以及55英寸液晶电视面板约为1500万块。

        在华星光电当初投产之时,李东生就预料到,2011和2012年华星光电会出现亏损。李东生认为,面板行业一直存在周期性盈利的问题,华星光电也只能跟着产业周期波动。但估计到今年第三季度,面板市场?#31361;?#36716;向。届时,华星光电的强大产能将充分发挥。但问题是,如果到时仍不能转向,华星光电?#31361;?#25104;为TCL的累赘——要么减产,要么就只能依靠TCL自身来消化1500万块液晶面板。

        市场调查机构Display search公布的最新研究数据显示,2011年全球电视销量为2.47亿台,同比下滑0.3%。尽管与上一年基本?#21046;剑?#20294;这是该机构从2004年开?#25216;?#24405;数据以来的首次下滑。一些国际?#23454;?#24040;头开始着手实施“去库存化”策略,就连一直以高端形象示人的索尼和三星,也推出了廉价电视走销量。在这?#20013;问?#19979;,2012年TCL要完成增长近400万台的计划?#35759;?#38497;增。

        TCL已经开始全面发力,三四级市场成为其重点开发对象。根据中国电子商会发布的相关数据,2011年,国内?#23454;?#34892;业在?#27426;?#32423;市场销量占整体比重为55%,同比仅仅增长4.5%。一?#21271;?#35748;为是主战场的北京、广州、深圳等一线城?#26657;?#38144;量开始下滑;而三四级市场占整体比重同比增长3个百分点,达到45%,销量同比则大涨17.5%。

        据悉,TCL今年计划新增3000个?#23454;?#19987;卖店,在三四级市场新增5000个网点,随后又激活美?#37073;?#24320;始多品牌操作,其用意直指三四级市场。“美乐作为一个国内老?#23454;?#21697;牌,在内陆地区还是有些影响力,可?#22253;?#21161;公司扩大三四级市场的份额。”TCL集团品牌管理中心新闻传播高级经理王一飞说。

        不但面临市场风向的转变,?#38469;?#26356;新换代的风险也不容低估。现在,几乎除夏普以外的所有?#23454;?#24040;头均表示要“加码”OLED(新一代电子屏幕显示?#38469;酰?#39033;目,其中三星的力度最为强烈,该公司声称将投入66亿美元重攻OLED。

        OLED一旦成为市场主流,华晶光电的LCD生产线势必会沦为过时之物。业内不少分析认为,未来3到5年内OLED将实现普及,但李东生坚持认为,OLED的普及之?#22346;购?#28459;长,8到10年内液晶电视依然是市场主导者。?#36824;?#22312;力挺液晶面板同时,TCL也将试水OLED——一条4.5代OLED试验线将于今年年底投资开建。

        (责任编辑:陈永雷)

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